2006年世界杯期间，网上流传着一个“世界杯营销战十大最佳射手”的帖子。在与Google、可口可乐、阿迪达斯等“大牌球星”的角逐中，并非赞助商的百事可乐因为“玩酷”而脱颖而出，勇夺“最佳射手”桂冠。这份排名榜虽谈不上权威性，但百事可乐在“商业世界杯”上的出色表现却是有目共睹的。早在开赛前，贝克汉姆等百事巨星的代言广告、“百事”足球挑战赛、“DADA大狂欢”等酷力十足的活动就在全球范围内强势推出，深深影响着目标人群的视听。以致在后来的调查中，多数人误认为世界杯的饮料赞助商是百事而非可口可乐——体育营销能做到这个境界，也算是炉火纯青了。
 
    不仅仅是世界杯。事实上，百事可乐能从可口可乐强大的品牌阴影下走出来，并呈现后来居上之势，与它近二十多年来的玩“酷” 也脱不了干系。
 
情系新一代
 
    可口可乐于1876年成立，百事可乐则诞生于1898年。100多年来，“两乐大战”的硝烟从来就没有散去过。作为挑战者的百事可乐，投入大量资源，运用价格、包装、口味、广告等十八般武器，一次次向可口可乐的霸主地位发起冲击。初期百事可乐似乎也取得了一些战果，像它发起的口味测试，就让可口可乐一度被动不已。但这些手段并没有最后奏效，每次可口可乐都凭借自己“正宗”形象与强大资源以牙还牙，遏制了百事可乐初露的锋芒。
 
    问题出在哪里呢？百事公司内部进行了长时间的讨论，有人提出：“我们一切都以可口可乐为对手，可是我们自己的特色呢？我们跟别人的差别在哪里？”是呀，论配方、色泽、味道，百事可乐都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别。缺乏真正特别之处，才是百事可乐无法与对手匹敌的关键。
 
    1983年，百事可乐选取百事可乐和可口可乐分占上风的两个城市，发起了一次大型的消费者调查，目的就是去寻找消费者印象中百事可乐与可口可乐的差别，然后在此基础上调整公司策略，创建自己的特色。调查结果显示，大多数消费者认为百事可乐 “是一家年轻的企业，具有新的思想，员工富有朝气和创新精神；是一个发展很快，有望一举成为行业第一的企业，当然，因为年轻和时尚，而不免有些咄咄逼人。”；而老对手可口可乐虽已成为消费者心目中美国文化的象征，给人可靠、厚重的感觉，但带有明显的保守色彩，拒绝革新，因而有相当部分的美国年轻人对其缺乏认同感。
 
    不难看出，百事可乐的差别优势在于“新”，富有朝气。于是，决策者们决定放弃以往全方位作战的模式，改为把目标对准年轻人，从侧翼向可口可乐发起进攻。“新一代的选择”的品牌广告语应运而生，百事可乐希望向美国公众尤其是年轻人心目中注入这样一种理念：百事可乐，是美国社会中“新的一代”人的象征。通过引领潮流，逐渐树立起自己“年轻、活泼、时代”的形象，真正与“传统”的可口可乐区别开来。
 
 

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