近日，李东生宣布TCL网球营销战略全面启动。此次大规模的体育营销策略的实行似乎意味着，TCL将通过体育这种无国界的语言在全球范围内构建强势的TCL品牌，TCL团队似乎据此对来年的业绩抱有很大的“信心”。

    体育作为一种无国界的语言，有助于与体育有共同精神内核的品牌的全球化传播。近年来众多中国企业，尤其是走国际化战略的企业都将目光锁定在体育营销上。比如海尔为了打开澳大利亚市场，采取聘请当地著名的球队和球星代言来使品牌更贴近当地市场。联想也频频联姻奥运会、NBA等体育活动品牌来提升品牌知名度和美誉度。尽管如此，和耐克、百事等充分利用体育、音乐等无国界的品牌沟通方式成功实现品牌全球化的企业相比，联想、海尔、TCL等企业却找不出其品牌鲜明的个性标签，从技术、渠道上更找不到立足国外市场的自信。缺乏对品牌的内修，使得品牌管理者无法从战略上准确把握企业国际化的发展模式，盲目的投入体育营销也使中国企业难遏财务风险。

    众多走国际化体育营销路线的企业，有些是有计划性地实施全球体育营销战略，有些则显略显盲目。在注意力经济时代，体育成为颇具价值的注意力牵动因素。加之08奥运为中国经济提供了前所未有的契机，体育营销更是空前地受到企业的垂青。容易受到忽视的是，这其实也逐渐引发了商界的一种集体无意识。品牌的同质化实质上意味着企业品牌战略的失败，而前期所耗去的巨额推广费用是不可能追回来的。

    跳出体育营销执行到位的问题本身，那么品牌真的是靠体育赛事就能堆出来的吗？

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