对于新产品上市，到底是先做市场还是先做品牌，不同的人有不同的看法，市场中也都有成功的案例，那么，到底怎样抉择呢？笔者根据在实际工作过程中接触的一些企业情况，认为应该根据企业的战略、时机与内外部环境等而定，而且市场与品牌总是相对同步进行的，不能片面地说该先做什么，后做什么，具体可从以下几个方面考虑：

　　一是新产品的上市时机。如果是在淡季，可能更倾向于先做市场，铺货抢占消费终端，然后进行相应的营销传播，树立良好的形象和基础，为旺季的到来做准备；如果是在旺季推出，可能先做品牌更有效，采取策划、公关、促销、品牌形象路演等方式快速吸引消费者的注意力，获取快速的销售增长。

　　二是新产品的差异化程度。如果推出的新产品差异化程度较高，有较高的进入壁垒，短期内竞争对手不能模仿，那么更倾向于先做品牌，提升产品的附件值，获取高额的利润和从长期发展来考虑运作；若竞争对手易模仿，差异化程度小，那么应采取先做市场的方式，通过终端的推动来快速回收前期投入成本。

　　三是公司的发展战略。推出的新产品是核心主打产品还是辅助产品，如果是核心主打产品，应先做品牌，从长远考虑，进行品牌溢价；如果是辅助产品，则可考虑市场优先，终端制胜，渠道为王，快速推动产品销售。

　　四是公司的整体实力。随着产品生命周期的缩短，同时消费者需求个性化现象日趋明显，因此应从公司的整体实力来考虑具体运作情况，如果公司在财务、技术、营销等方面综合实力非常强，能够把握产品市场的主动权，通过对产品的动态调整来引导潮流和消费，那么应该倾向于先做品牌，否则应先运作市场。

　　当然，对于先做市场还是先做品牌，还应与行业的竞争情况、企业的执行力情况、新产品的性价比等有关。做品牌是拉动，做市场是推动。各企业应根据产品、企业的具体情况和市场环境，采取最适合的策略。如对于酒类企业，可采取下面三种策略：一是先推动，后拉动。首先进行铺市，目标市场铺货率达到50％－60%左右时，开始做一些大型的促销活动、广告宣传或公关活动，刺激拉动消费者购买产品，这样做的优点是拉动效果能得到直接体现。由于有前期的铺货，经过促销宣传拉动后，消费者能在终端立即购买到此类产品，进而形成销售拉动，缺点是由于新产品知名度低，前期铺货难度大，速度相对较慢。如果促销宣传或公关活动不是很有效的话，易造成部分产品积压；二是先拉动，后推动。这种方法是先做促销宣传活动，进而刺激消费者购买和渠道成员进货，优点是由于有新产品的前期促销宣传造势，新产品铺市较易，缺点是新产品经过促销宣传后，补货如果跟不上，消费者在终端可能购买不到产品，影响促销宣传的效果；三是推、拉同步进行。一边做促销宣传拉动，一边进行铺货，两者相结合。优点是避免了前两种方法的缺点，缺点是在人力物力有限的情况下，整体推进速度较慢。

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